При разработке международной маркетинговой политики исследование международного рынка опирается на следующие принципы:
- целенаправленность — работа по исследованию рынка должна быть тесно увязана с целями и задачами компании, направлениями ее деятельности;
- комплексный подход — означает необходимость изучения всех основных элементов исследуемого рынка, анализ данного товарного рынка во взаимосвязи с факторами воздействия на него;
- систематичность — наблюдения и анализ рынка следует проводить регулярно и равномерно;
- многообразие информационных источников — исследование не одного, а многих источников информации;
- научность — подразумевает объективность, обоснованность и точность исследований.
Масштабы и стоимость рыночных исследований зависят от объема и характера необходимой информации.
Работа по изучению внешних рынков и оценка их возможностей могут проводиться в трех вариантах: непосредственно предприятием-экспортером, совместно с информационно-консультационными фирмами и, наконец, силами только последних. Все зависит от того, имеет ли компания исследовательское подразделение и каковы его возможности. Не исключено, что необходимые экспортеру данные уже имеются у других организаций и могут быть предоставлены ими либо содержаться в общедоступных источниках. Возможно, что затраты на их получение окажутся равными стоимости всего лишь одного телефонного разговора.
Субъект международного рынка проводит отбор, оценку и ранжирование рынков. Это первый этап маркетинговых исследований, когда задача экспортера сводится к отбору, т.е. уменьшению количества потенциальных рынков до оптимума, позволяющего проводить глубокий и всесторонний анализ.
Оценка осуществляется с помощью сравнительных классификационных таблиц, в которых можно по выбранным единым характеристикам сопоставить уровень и специфику требований рынков по определенному набору стран. При этом можно использовать балльную систему оценки указанных требований.
Исследование обычно состоит из нескольких крупных блоков:
анализ на макроуровне (политическая, экономическая обстановка в стране и т.д.);
анализ рынков сходных продуктов (метод proxy variable);
анализ на микроуровне (издержки, входные барьеры и пр.).
Ранжирование проводится после сужения круга потенциальных международных рынков. Их следует расположить либо по степени вероятности коммерческого успеха (в ряду приоритетов), либо в соответствии с определенными критериями (емкость, динамика спроса, импорта, трудность проникновения товара на данный рынок, уровень конкуренции и др.). Выбор наиболее весомых критериев при ранжировании зависит от товара, конкретной компании: более того, весомость критериев может меняться в каждом конкретном случае и на отдельных временных отрезках.
