Основа международной маркетинговой политики. Ее составляют следующие подходы:
- сегментация рынка; выбор целевых рынков;
- поиск путей выхода фирмы на рынок;
- выбор и применение методов и средств маркетинга;
- определение времени выхода на рынок.
В основе сегментации рынка лежит общеизвестное положение о том, что каждый элемент международного рынка является неоднородным и состоит из различных групп товаров, регионов, стран, покупателей с неодинаковыми запросами и поведением.
В процессе разработки международной маркетинговой политики компания должна определить свое отношение к этим группам и решить для себя, какая из них будет потенциальным покупателем конкретной товарной продукции фирмы.
Расширение доли рынка осуществляется путем выпуска и внедрения на международный рынок новой продукции, формирования
новых потребностей у потребителей, проникновения в новые сферы применения продукции. Модификация и внедрение на рынок новых товаров осуществляются в условиях применения как прямых, так и скрытых методов конкурентной борьбы, таких, как снижение цен, продажа товаров лучшего качества по тем же ценам, предоставление покупателю длительных гарантий, потребительских кредитов, бесплатных сопутствующих услуг, и другие способы стимулирования сбыта.
Структура рынка, определяемая долей на рынке отдельных товаров, подвергается изменениям в связи с появлением на рынке мелких и средних фирм-новаторов, а также торговых посредников, конкурирующих- на рынке при предложении импортных товаров.
Характерно, что крупные международные компании обычно специализируются в основном на нововведениях в технологию производства с целью снижения затрат на изготовление продукции либо на товарную дифференциацию. В то же время небольшие фирмы более активно проводят политику внедрения нововведений, т.е. политику инноваций. (Хотя, несомненно, существуют и крупные корпорации, ориентирующиеся на постоянные нововведения, например американская компания ЗМ. Она является лидером по инвестициям в НИОКР, ее продуктовая линия насчитывает более 50 тыс. высокотехнологичных товаров.)