Глобальный маркетинг как отражение современных глобальных проблем

Рубрика : Глобальные проблемы

Рассмотрим традиционную маркетинговую ситуацию и два подхода к ее решению классический и ИМС. Крупная фармацевтическая компания выводит на рынок новый детский желеобразный витамин в мягкой упаковке средней ценовой категории.

Целевая аудитория:

первичная — женщины 21-35 лет (матери);

вторичная — женщины 45-55 лет (бабушки), мужчины 25— 40 лет (отцы). География — преимущественно крупные города во всех регионах России.

Традиционный подход продвижения такого продукта в идеале предполагает следующие шаги:

изучение и анализ целевой аудитории;

составление усредненного портрета потребителя с основными социальными, психологическими и потребительскими характеристиками — «молодая, активная, готова потратить на здоровье ребенка « рублей в год»;

разработка оригинального креативного рекламного решения, соответствующего указанному портрету, — «Здоровый ребенок — радость для всей семьи», или «Теперь, наконец, ты можешь ему это позволить», или «Содержит чего-то на 21% больше» и т.д.;

проведение фокус-групп, подтверждающих соответствие креативного решения усредненным характеристикам потребителя и создание самого рекламного продукта;

медиапланирование — естественно, прайм-тайм или мыльные оперы;

собственно размещение; промоушн-поддержка.

Ориентировочная смета (оптимизированный вариант): п. —2 -25 тыс. долл., п. 3-4 — 30 тыс., п. 5-6 — 800 тыс., п. 7 — 150 тыс. долл. Всего — 1,005 млн долл.

Приблизительная интегрированная коммуникационная программа для данного продукта могла бы выглядеть следующим образом.

1. Заказ и спонсирование всероссийского исследования о состоянии здоровья детей в критическую межсезонную пору, подключение к этой работе специалистов потенциальных лидеров мнений, в том числе в регионах.
2. Широкое распространение результатов исследования в период, предшествующий пику спроса, в СМИ методами PR, по специализированным аудиториям — методами прямой почты со ссылкой на компанию-производителя.
3. Проведение симпозиума, широкое обсуждение в СМИ данной проблемы с участием представителей компании и ведущих отраслевых специалистов.
4. Открытие горячей линии — «специалисты компании отвечают на вопросы родителей» совместный проект компании и ряда средств массовой информации: газет, радио, ТВ.
5. Создание специального консультационного сайта — ресурса, на котором родители могут получить полную информацию о проблеме и высказаться сами, поделившись личным опытом.
6. Анонс-презентация нового продукта за два месяца до выхода — как ответ компании на «выявленную» проблему весеннего ослабления детей.
7. Объявление о проведении всероссийского конкурса среди детей — всем предлагается прислать свой вариант «символа здоровья», который будет размещен на упаковке нового продукта.
8. Анализ почты и публичное объявление победителя конкурса.
9. Презентация самого продукта с новым символом и названием — широкое освещение начала продаж, сопровождаемого комментариями специалистов, участвовавших ранее в исследованиях, симпозиуме и т.д.
10. Спонсирование детских спортивных мероприятий в регионах «под символом здоровья».
11. Ограниченная рекламная поддержка на ТВ отдельных акций -горячей линии, сайта, конкурса, выхода продукта. Ориентировочная смета: п. 1-2 35 тыс. долл., п. 3 15 тыс.,
п. 4 — 30 тыс., п. 5 — 5 тыс., п. 6 — 21 тыс., п. 7 — 21 тыс., п. 8 — 25 тыс., п. 9 — 25 тыс., п. 10 — 40 тыс., п. 11 — 200 тыс. долл. Всего — 415 тыс. долл.

Pages: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19