Детальный анализ отобранных рынков должен дать компании ясное представление о степени соответствия требований конкретных рынков и характеристик предполагаемого для экспорта товара. В результате такой работы появляется возможность выработки международной маркетинговой политики и конкретных международных стратегий. Этот этап считают ключевым во всем комплексе международного маркетинга.
Сбор, оценка и ранжирование зарубежных рынков при общем сужении их круга в результате неоднократного отсева позволяют перейти к следующему этапу аналитико-оценочной работы, который сводится к углубленному рассмотрению главных характеристик (параметров) отобранных товарных рынков. В их числе выделим следующие:
- сегментация рынка;
- сравнительные характеристики товара и его рыночный потенциал; тип потребителей и их предпочтения;
- особенности конкурентов и фирменная структура рынка в целом;
- формы и методы работы на выбранных рынках (в особую категорию следует выделить наиболее эффективные).
Практика свидетельствует о существовании двух подходов в области международной маркетинговой политики.
Подавляющее большинство субъектов рынка используют тактику последовательного, или каскадного, освоения зарубежных рынков. При этом они придерживаются следующей схемы:
1) выбор наиболее благоприятного региона или страны;
2) определение способа присутствия на этом рынке;
3) определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных как к благоприятным, так и к неблагоприятным вариантам рынка;
4) определение коммерческой политики, политики сбыта, коммуникаций и подбор торгового персонала.
Необходим комплексный учет всей совокупности основных факторов как общего (например, состояние конъюнктуры мирового товарного рынка в целом, политическая обстановка в мире и т.п.), так и специфического характера (особенности таможенного регулирования в определенной стране, уровень конкуренции в ней, специфика местного спроса и требований законодательства к тем или иным характеристикам товара и др.), которые могут определить успех или неудачу компании на мировом рынке.
