Атакующая стратегия — предполагает активные действия компании, направленные на завоевание и расширение рыночной доли. На каждом товарном рынке имеется оптимальная рыночная доля, которая обеспечивает необходимые норму и массу прибыли. Оптимальным считается сегмент, где присутствуют 21% покупателей этого рынка, которые приобретают около 79% товара, предлагаемого фирмой.
По данным маркетинговых исследований, увеличение рыночной доли на 10% сопровождается ростом нормы ее прибыли в среднем на 5%. Существующая зависимость между величиной рыночной доли и нормой прибыли является причиной того, что многие фирмы при планировании маркетинга ставят себе цель [расширить свое влияние на рынке.
Зарубежная компания обычно выбирает атакующую стратегию на международном рынке, если:
- ее доля на рынке ниже необходимого минимума или резко сократилась в результате действий конкурентов и не обеспечивает достаточного уровня прибыли;
- она выпускает новый оригинальный товар на рынок;
- она осуществляет расширение производства, которое окупится. лишь при значительном увеличении объема товара;
- конкуренты теряют свои позиции и создастся возможность расширить рыночную квоту за счет небольших затрат.
Оборонительная стратегия — предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на международном рынке.
Такая стратегия может быть выбрана, если:
рыночная позиция фирмы удовлетворительная или для проведения атакующей агрессивной политики нет средств;
предвидятся ответные меры конкурентов или государства и фирма к ним готовится. Опасность применения этой стратегии состоит в том, что если вовремя не заметить новых достижений в области научно-технического прогресса и действий конкурента, то возможны крах и уход с международного рынка. Стратегия отступления — является вынужденной мерой. В ряде случаев по определенным товарам, например технически и технологически устаревающим, фирма сознательно идет на снижение рыночной доли или ей срочно необходимы соответствующие денежные средства (для покрытия задолженности, выплаты по дивидендам и др.), тогда она уступает часть своей рыночной доли. Эта стратегия предполагает два варианта действий — постепенное сворачивание операций или ликвидацию бизнеса на международном рынке.
При выходе на международный рынок целесообразно идти от простого к сложному, отрабатывая методы проникновения и внедрения на более доступные рынки. Такую стратегию иногда называют стратегией лазерного луча. Ее разработали японские автомобильные компании, которые активно внедряли международную маркетинговую политику.
