В маркетинговом планировании в последнее время все более широкое развитие находит так называемый «метод индуктивного планирования». Оценки центральным офисом компании регионального потенциала доводятся до сведения филиала в качестве руководства. Однако это не связывает коммерческую инициативу филиала, который должен составлять свои собственные планы с учетом руководящего плана компании, основанного на глобальных данных, включая детализированный анализ потребителей, конкурентов и другие релевантные аспекты международного рынка.
Компания, осуществляющая международную маркетинговую деятельность, должна определить степень стандартизации своих планов. Как стандартные, так и нестандартные планы имеют свои достоинства и недостатки.
В случае чисто стандартизированного, или глобального, подхода компания использует единый план маркетинга для всех стран, в которых она функционирует. Это обычно позволяет снизить расходы на маркетинг и производство. Однако такой подход недостаточно учитывает требования отдельных рынков.
Чисто нестандартизированный подход предполагает, что каждый рынок требует отдельного маркетингового плана. Эта стратегия учитывает местные требования; управление при этом децентрализованно. Система лучше действует на внешних рынках, когда фирма выходит с предложениями по многим ассортиментным группам. Например, фирма Eastman-Kodak имеет в Европе 13 различных маркетинговых компаний и 3 производственные организации.
В последнее время все больше международных фирм используют комбинированный подход к планированию маркетинга. В его рамках сочетание стандартизированных и нестандартизированных действий позволяет максимизировать эффективность производства на экспорт, поддерживать стабильный имидж, осуществлять контроль со стороны центра и одновременно учитывать и реагировать на местные требования. Товародвижение в международном маркетинге часто сопряжено со специальным планированием. Обработка документов морского страхования, правительственной или иной документации требует больших затрат времени; те или иные формы транспортировки могут отсутствовать или быть неэффективными. Управление запасами должно учитывать стоимость и доступность хранения, расходы на транспортировку небольшими партиями.
