При разработке международной маркетинговой политики большую роль играют маркетинговое планирование и контроль. На основе глобальной политики международного маркетинга разрабатывается план маркетинговых мероприятий. Составление плана маркетинга должно начинаться с определения контрольных показателей, т.е. тех, которые должны быть достигнуты компанией. Затем в плане исследуется текущая маркетинговая ситуация, рассматриваются различные факторы, дается анализ среды международного рынка, товаров, конкурентов, посредников и др.
Планирование продукции — это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы. Происходит отбор новых видов изделий, налаживаются массовое производство и каналы сбыта, расширяется или сокращается производство уже освоенных изделий.
Далее в плане выполняется анализ опасностей и возможностей для фирмы, ее сильных и слабых сторон (SWOT-analysis). Это позволяет руководству фирмы предвидеть изменение рыночной ситуации для товаров фирмы. При этом наиболее опасными считаются тенденции, которые могут привести к оттеснению с международного рынка товара фирмы или снижению его прибыльности. На основе ранее выбранной стратегии ставятся задачи и цели, которые фирма превращает в программу действий на международном рынке.
Важнейшим разделом плана являются бюджеты — прогнозы прибылей и убытков. В бюджете имеются графы «Поступление», «Расходы». Руководство фирмы рассматривает предлагаемый бюджет, после чего утверждает или изменяет его. Показатели раздела составляют основу для закупки материалов, разработки производств, планирования потребностей в рабочей силе и т.д.
По срокам планы маркетинга могут быть краткосрочными (до года), среднесрочными (2-5 лет), долгосрочными (5 и более). В зависимости от широты охватываемых задач — общими (по всем функциям фирмы), целевыми (по отдельным функциям).
