Появляются и новые понятия, связанные с глобализацией:
глобальная отрасль, т.е. отрасль, в которой на конкурентные позиции компаний и их маркетинговую политику на данном географическом или национальном рынках оказывает влияние их общая позиция на мировом рынке в целом;
глобальная компания, которая, работая в нескольких странах, добивается преимуществ в научных исследованиях, производстве, маркетинговой политике и финансах, не уступающих ее конкурентам на национальном рынке. Современные зарубежные компании рассматривают мировой рынок как единый рынок, не обращая внимания на границы, действуют везде, где только есть возможность. Их маркетинговая политика направлена на достижение конкурентных преимуществ в глобальном масштабе. Глобальная маркетинговая политика связана с интеграцией и стандартизацией маркетинговой деятельности на различных географических рынках. В то же время действует и адаптационная составляющая маркетинговой политики
зарубежных компаний, т.е. компании приспосабливают маркетинговый комплекс к особенностям отдельных стран и рынков, что предполагает излечение конкурентных преимуществ как из сходства, так и из различий рынков.
Одним из направлений маркетинговой политики зарубежных компаний а условиях глобализации является поиск устойчивой ниши, что предполагает особое внимание к изучению глобальных рынков.
Примером современной маркетинговой концепции, как одного из наиболее ярких проявлений маркетинговой политики зарубежных компаний, может служить концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций.
В 1999-2000 гг. большинство лидеров рынка в различных отраслях производства зарубежных стран осуществили объединение отделов, отвечающих за рекламу, PR, прямые продажи, продвижение, внутрифирменные отношения, прямой маркетинг в объединенные департаменты коммуникаций, подчиненные ведущему исполнительному директору. Старые традиционные решения относительно огромных расходов на массовую рекламу, нескончаемый промоушн и большое количество продавцов перестали работать. На Западе резко выросло число компаний, использующих многообещающее новое решение под названием «интегрированные маркетинговые коммуникации» (ИМК).
